Lingkungan eksternal pemasaran adalah pengaruh-pengaruh tidak langsung yang berada di luar kendali pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pemasar untuk menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di lingkungannya. Situasi maupun perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan eksternal ini dapat memberikan peluang-peluang atau hambatan-hambatan yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar. Akan tetapi seberapa luas peluang maupun hambatan pemasaran tergantung dari kemampuan atau kepekaan pemasar (sense of business) untuk melihatnya. Tidak setiap pemasar mampu menangkap atau bahkan “menciptakan” peluang-peluang yang ada serta mampu menghindar dari setiap hambatan-hambatan dalam lingkungan eksternal pemasaran.
Lingkungan eksternal pemasaran meliputi enam komponen, yaitu lingkungan demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi dan politik-hukum. Berikut merupakan ulasan mengenai peluang dan ancaman dalam lingkungan eksternal pemasaran, khususnya lingkungan demografi.
1. Pertumbuhan populasi dunia
Angka pertumbuhan penduduk akan mempengaruhi tingkat peluang pemasaran bagi suatu produk ataupun jasa. Pertumbuhan penduduk yang semakin tinggi akan semakin membuka peluang yang lebih luas, karena bagaimanapun akan terkait dengan seberapa besar suatu produk atau jasa akan bisa diserap oleh pasar. Pertumbuhan penduduk yang semakin bertambah dari tahun ke tahun membuat kebutuhan akan makanan dan sumber kebutuhan lainnya menjadi bertambah. Dengan demikian peluang perusahaan menjadi terbuka lebar dalam konteks menyediakan kebutuhan bagi masyarakat dunia. Bahkan negara maju dicirikan dengan industri konsumsinya, karena mereka terobsesi dengan konsumsi. Ekonomi diukur oleh kemampuan mereka untuk menghasilkan jumlah yang sama seperti periode tahun lalu dan Gross domestic product (GDP) telah menjadi alat dimana kemajuan dan kebahagiaan diukur.
Namun demikian, ledakan pertumbuhan populasi dunia juga akan berdampak negatif. Semakin banyak pupulasi berarti semakin banyak sumber daya yang habis di eksploitasi untuk memenuhi kebutuhan konsumsi. Salah satu isu yang terpenting adalah pemanfaatan sumber daya energy untuk kebutuhan produksi. Eksploitasi energy yang berlebihan berdampak buruk bagi lingkungan, seperti terjadi pemanasan global, efek rumah kaca, kekacauan iklim dunia, bencana alam, dll. Bahkan huru-hara di Negara-negara timur tengah saat ini terjadi karena motif perebutan sumber energy.
Islam telah mengajarkan kita umatNya untuk tidak berlebih-lebihan dalam mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi didasarkan pada kebutuhan semata, bukan mengedepankan nafsu sehingga menjadi mahluk-mahluk konsumerisme. Sejatinya kita harus lebih bijak untuk menggunakan sumber daya yang ada hanya untuk kebutuhan yang wajar, karena sumber daya yang kita gunakan saat ini merupakan titipan generasi mendatang yang harus dikelola dengan baik dan efisien, bukan sekedar mengejar untuk pemenuhan kebutuhan masyarakat dunia saat ini yang tidak akan pernah habisnya.
Allah SWT menjadikan kita hambanya sebagai khalifah di buminya, yang diwariskan berbagai macam nikmat yang ad di langit dan di bumi untuk memenuhi kebutuhan kita selama berada di dunia, tetapi Allah mengingatkan kita hambanya untuk tidak berlebih-lebihan,“dan Dialah yang menjadikan kebun-kebun yang berjunjung dan yang tidak berjunjung, pohon kurma, tanam-tanaman yang bermacam-macam buahnya, zaitun dan delima yang serupa (bentuk dan warnanya) dan tidak sama (rasanya). Makanlah dari buahnya (yang bermacam-macam itu) bila dia berbuah, dan tunaikanlah haknya di hari memetik hasilnya (dengan mengeluarkan zakatnya); dan janganlah kamu berlebih-lebihan. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang yang berlebih-lebihan. (QS. Al-An'aam: 141)”
“maka nikmat Tuhan kamu yang manakah yang kamu dustakan? (QS. Ar-Rahman: 13)”
2. Bauran umur populasi
Kategorisasi umur dalam pemasaran biasanya dimulai dari balita, anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Hal ini membawa peluang bagi pemasar dalam melakukan diversifikasi produk untuk tiap tingkatan bauran usia. Seperti kasus yang terjadi Mexico, negara yang memiliki populasi kaum muda yang besar dengan tingkat pertumbuhan populasi yang pesat. Fenomena ini menarik bagi pemasar dengan memproduksi produk sesuai kebutuhan pasar ini seperti susu, popok bayi, perlengkapan sekolah dan mainan. Berbeda dengan fenomena yang terjadi di Jepang, dimana terjadi peningkatan jumlah populasi usia tua, sehingga lebih membutuhkan produk-produk untuk segmen dewasa. Semakin tersegmentasinya pasar sasaran berdasarkan bauran umur, maka perusahaan semakin diuntungkan dalam memproduksi produk dan jasa.
Namun berhati-hatilah, kadangkala bauran umur populasi akan membawa ancaman bagi perusahaan. Misalnya yang terjadi pada produsen makanan bayi di Amerika, Gerber, yang meluncurkan Gaber singles di tahun 1974. Gerber yang semula fokus untuk produk pakanan bayi mencoba untuk mengembangkan produknya ke segmen lain yaitu segmen orang dewasa yang masih bujangan. Sekilas gagasannya sangat menarik, yakni menawarkan makanan (Geber Singles) seperti buah-buahan, sayuran dan dessert dalam porsi kecil (dikemas dengan kemasan yang sama dengan produk makanan bayi). Ternyata hasilnya gagal total, mana ada konsumen yang mau mengumumkan ke seluruh dunia bahwa dirinya sulit untuk mendapatkan pasangan hidup karena ia adalah ‘big baby’.
3. Etnis dan pasar lainnya
Dalam menganalisis peluang pemasaran untuk pasar entis, pemasar diuntungkan dengan kondisi pasar yang tersegmentasi sangat jelas. Banyaknya etnis yang ada di dunia ini membuka peluang bagi perusahaan untuk menyediakan berbagai kebutuhan yang sesuai dengan pasar etnis. Tinggal menganalisis presentase etnis terbesar yang menjadi target market yagn diinginkan. Untuk contoh di Indonesia, dimana banyak terdapat etnis tionghoa yang tersebar merata di seluruh daerah nusantara, peluang pemasaran produk-produk musiman untuk perayaan tahun baru imlek sangat menjanjikan. Juga makanan dan resto yang khusus ditujukan untuk etnis tionghoa menjadi peluang tersendiri bagi perusahaan.
Namun perusahaan harus berhaati-hati dalam menyikapi perbedaan etnis ini. Karena perbedaan etnis akan berdampak pada perbedaan budaya, adat istiadat dan perilaku dalam suatu masyarakat. Terkadang perusahaan gagal dalam pemasaran karena terjebak pada masalah etnis yang berbeda. Sebagai contoh, jika perusahaan ingin melakukan ekspansi bisnis ke negara-negara tujuan dengan mengusung standarisasi produk. Dalam hal ini perusahaan harus betul-betul cermat dalam memetakan perbedaan etnis yang ada. Bisa saja suatu produk diterima dengan baik di suatu negara tetapi gagal total di negara lain karena perilaku etnis yang berbeda. Perusahaan yang mengandalkan olahan produk berbahan dari daging sapi harus mengganti olahan daging sapinya jika ingin menyasar negara India. Karena etnis di negara India menganggap sapi merupakan hewan yang disucikan dan disembah sebagai tuhan namun tidak untuk dikonsumsi. Apa jadinya jika perusahaan keliru menganalisis hal ini dan tetap menjual olahan daging “tuhan” kepada masyarakat India.
Contoh lain jika pemasar ingin berinvestasi mendirikan diskotik yang menyasar daerah Aceh sebagai tujuan, pastilah dapat diramalkan apa yang akan terjadi. Jangankan diskotik, bahkan sampai saat ini di Aceh tidak memiliki bioskop layaknya yang banyak kita jumpai di kota-kota lain, penyebabnya tidak lain adalah penerapan syariat yang melarang laki-laki dan perempuan duduk bersebelahan dalam ruangan yang gelap. Juga terkait dengan perusahaan-perusahaan yang harus menyertakan sertifikasi “halal MUI” pada packaging untuk produk-produk yang dijual di pasar Indonesia. Hal ini penting karena konsumen Indonesia dengan etnis melayu yang mayoritas beragama Islam sangat berhati-hati dalam pemilihan produk untuk dikonsumsi.
4. Kelompok Pendidikan
Manusia semakin menyadari bahwa kekayaan tertinggi suatu bangsa bukan terletak pada sumber daya alam tetapi pada sumber daya manusianya. Semakin tinggi tingkat pendidikan dalam suatu negara maka semakin maju pula peradaban negara tersebut. Dengan semakin maju suatu negara maka peluang pemasaran pun semakin terbuka lebar karena akan berpengaruh terhadap pola belanja dan gaya hidup masyarakat di negara tersebut. Masyarakat dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan lebih mudah dalam menerima teknologi baru seperti penggunaan akses internet. Secara sadar perusahaan sangat diuntungkan dengan pemasaran berbasis internet. Kemudahan internet dalam menjangkau seluruh belahan dunia mampu diaplikasikan dalam strategi promosi penjualan. Mengenalkan berbagai produk-produk baru kepada masyarakat dunia dan bebas bertransaksi dengan konsumen dimana saja merupakan keuntungan yang sangat efisien bagi perusahaan.
Namun berhati-hati, konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi semakin tidak mudah untuk dibohongi. Mereka semakin cerdas dalam menyerap setiap informasi dan iklan yang ditayangkan perusahaan, dan menjadi sangat selektif dalam pemilihan produk dan jasa. Komunikasi dua arah pun harus dilakukan perusahaan untuk mengetahui apa harapan dan keinginan konsumen terhadap perusahaan. Perusahaan saat ini tidak dapat mendikte kebutuhan konsumen, karena konsumen bebas menilai produk mana yang ingin dikonsumsinya, jika konsumen merasasa tidak puas terhadap suatu produk dan jasa maka konsumen akan dengan mudah mencari produk sejenis dari produsen yang berbeda.
5. Pola rumah tangga
Rumah tangga di Indonesia sebagian masih menerapkan pola keluarga besar dengan orang tua dan anak-anak masih berkumpul dalam satu keluarga hingga tua. Namun demikian, di kota-kota besar keluarga-keluarga muda sudah mulai mandiri dan memiliki rumah serta memisahkan diri dari orang tua mereka. Situasi ini membuka peluang pemasaran apartemen-apartemen untuk segmen menengah-atas. Apartemen yang dapat dihuni oleh keluarga muda yang ingin mandiri dan bekerja di kota besar jauh dari keluarga besar mereka. Keluarga kecil yang baru menikah yang baru memiliki satu orang anak membuka peluang pemasaran jasa babysitter, tempat penitipan anak, makanan cepat saji, belanja kebutuhan di pasar online, jasa catering, laundry, sekolah play group, asuransi,dll, yang semuanya itu didesain untuk memberikan kemudahan bagi keluarga muda yang baru menikah dan berkarir di kota besar.
6. Pergeseran geografis dalam populasi
Pergerakan populasi terjadi pada waktu-waktu biasa yaitu pada saat orang-orang berpindah dari desa ke kota dan kemudian ke daerah pinggiran kota. Tempat tinggal penduduk menimbulkan perbedaan dalam preferensi barang dan jasa yang dibutuhkan. Lokasi populasi menimbulkan perbedaan prefensi akan barang dan jasa. Contoh pergeran geografis yang terjadi di Amerika, dimana Lebih dari 12 juta rumah tangga AS pindah ke negara-negara bagian Sunbelt (AS selatan dan selatan-barat, yang panas, serta perkembangan populasi dan ekonominya cepat), meninggalkan Midwest dan Nortwest. Perpindahan ke sejumlah negara bagian sunbelt itu telah menurunkan permintaan atas pakaian hangat dan alat pemanas rumah serta meningkatkan permintaan atas pendingin udara. Namun mereka yang tinggal di kota besar seperti New York, Chicago, dan San Fransisco menjadi sasaran bagi sebagian besar penjualan bulu binatang, parfum, koper, dan karya seni yang mahal. Kota - kota besar itu juga mendukung perkembangan opera, balet, dan bentuk budaya lainnya. Warga Amerika di pinggiran kota hidup lebih sederhana, lebih banyak kegiatan di luar rumah, lebih banyak bergaul dengan tetangga, berpenghasilan lebih tinggi, dan terdiri dari keluarga yang lebih muda. Warga pinggiran kota membeli station wagon, alat pertukaran rumah, perabot luar rumah, peralatan bertaman dan berkebun, serta peralatan memasak di luar rumah.
Dalam menganalisis suatu peluang dan ancaman keseluruhan faktor-faktor ini saling terkait satu dengan yang lain. Sangat jarang pemasar hanya melihat faktor pertumbuhan populasi saja dan mengabaikan faktor yang lain. Jadi insting seorang marketer sangat diperlukan dalam memetakan lingkungan eksternal untuk mempersiapkan strategi produk dan jasa apa yang paling tepat. Analisis lingkungan eksternal merupakan referensi bagi perusahaan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan.
Referensi
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2009, Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 1, Indonesia, Erlangga.
Tjiptono, Fandy, 2008, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi.